Nos dirigeants qui tweetent si peu, nos dirigeants qui tweetent si mal

Un simple tweet.

Ce simple tweet d’Elon Musk a fait grimper de près de $900M la capitalisation boursière de Tesla. Si les grand-messes d’Apple, les fameuses keynotes, ont elles aussi toujours fortement secoué son cours de bourse – et pas toujours dans le sens attendu -, rares sont les dirigeants dont l’aura est telle que leur parole se fait plus forte que les événements, les RP et la communication traditionnelle de leur propre entreprise.

En préparant une intervention sur les nouveaux enjeux de la communication corporate, je cherchais des exemples illustrant l’humanisation, la personnification de la communication institutionnelle, tant concernant les cibles – il n’est plus un rapport annuel où on n’interroge pas un employé, un client, un actionnaire – que les émetteurs : présidents, directeurs et autre administrateurs qui revendiquent, qui agissent et qui le font savoir.

Ces dirigeants qui prennent la parole en leur nom propre, tout en défendant les valeurs et la vision de leur entreprise sont légions… aux Etats-Unis et dans les nouvelles technologies : Elon Musk sur les énergies propres, Tim Cook sur l’égalité des chances et la non-discrimination, Larry Page et Sergey Brin sur la bio-éthique, Mark Zuckerberg sur l’enseignement de la programmation pour tous…

Grande fut ma peine quant à trouver des équivalents français. Souvent complètement absents des réseaux sociaux – la peur au ventre de ne pas disposer de la bonne plateforme de discours – ou ne créant volontairement pas la discussion, les patrons français boudent encore Twitter et ses bons usages malgré certaines initiatives comme Tweet Bosses.

Les chefs de file de la nouvelle économie sont tout aussi absents. Xavier Niel n’a tweeté que 18 fois, Pierre Kosciusko-Morizet 50, Jacques-Antoine Granjon moins de 150 fois. Il faut attendre la toute dernière génération pour trouver les premiers patrons-ambassadeurs, comme Alexandre Malsch (Melty) par exemple, qui a une forte présence sur les réseaux sociaux.

La communication d’entreprise est pourtant basée sur un principe fondamental simple, celui de la preuve. Et qui de mieux que son dirigeant peut mettre en oeuvre cette mécanique de preuve en embrassant les valeurs de son entreprise et en communiquant autour de ses actions ?

La matière ne manque pourtant pas ! À chaque dirigeant de colorer ses actions de l’ADN de sa marque et de ne plus hésiter à le revendiquer haut et fort sur les réseaux sociaux. On ne crée pas d’aura derrière un communiqué de presse ni dans le confort feutré des cabinets et des conseils d’administration.