Les marques doivent-elles remplacer leurs community managers par des chatbots ?

L’histoire de la technologie peut facilement être réduite à des cycles. Et si on fait l’exercice de ne garder qu’un angle de lecture positif, chaque évolution apporte son lot de confort supplémentaire pour l’utilisateur final. Si on regarde plus froidement maintenant, force est de constater que c’est le plus généralement au prix d’une destruction d’emplois, robotisés.

Si la téléphonie par exemple a extraordinairement simplifiée les communications de ses usagers, les opérateurs faisant la mise en relation ont rapidement cédé leur place à des routeurs, autonomes, intelligents.

Les exemples sont innombrables.

Les standardistes ont eux aussi rapidement laissé la main aux serveurs vocaux, partout où l’économie de leur embauche dépassait la valeur de qualité de service perçue.

Nous nous y sommes faits. Si bien que les rares humains qui vous appellent encore adoptent non seulement la logique du robot – Suivre le script. Ne pas sortir du script. Raccrocher si, malgré les mises en garde, on est sorti du script, pour éviter de tomber dans une boucle infinie. – mais même leur voix monocorde et sans vie. Différencier Siri d’un opérateur de plateforme téléphonique tient parfois de la gageure.

Les marques ont investi le terrain de jeu des médias sociaux. Et les gens leurs parlent. Très souvent pour râler (moi le premier !), généralement avec virulence, beaucoup plus rarement pour féliciter, débattre, plaisanter.

La tentation de ne pas répondre est rapidement balayée par le peer-pressure car tout le monde le fait. Être la marque qui ne répond pas sur Twitter n’est pas différenciant, c’est une posture clivante où tout est à perdre.

Les community managers endossent donc cette noble tâche – et c’est dit ici sans ironie – que de devenir l’embassadeur de la marque sur les réseaux sociaux, à l’attaque (diffusion de contenu, animation de la communauté, …) comme en défense (SAV, gestion de crise, …).

Cela a un coût. Et à moins de déployer des équipes jour et nuit, cela n’empêchera pas de gérer le râleur dont la connexion internet casse à 2h du matin.

La tentation du chatbot, ce robot conversationnel en français, est d’automatiser une fois de plus l’interaction entre l’annonceur, la marque et son public. D’imiter l’humain pour économiser et être plus réactif.

C’est une très bonne idée à plus d’un titre :

  • Automatisation du process de résolution de pannes, le SAV pouvant être proche de 90% du temps utile d’un CM
  • Répondre à de la demande d’information produit
  • Acheminer vers le compte twitter spécialisé, le partenaire concerné, …
  • Postponer, fournir un temps de résolution.

Mais c’est également une très mauvaise idée si cela est mal fait.

Le risque est évidemment de retomber dans l’enfer des serveurs vocaux, de prendre rapidement conscience que l’on fait face à un robot et pas à un humain, de ne pas obtenir la résolution de son problème et finalement de mécontenter d’autant plus un client déjà frustré. La source d’économie peut vite devenir un piège.

Quelles règles adopter pour construire des chatbots de marque pertinents ?

  • Ne pas virer ses community managers ! Les chatbots doivent être des filtres, des catalyseurs, des routeurs. Ils doivent répondre aux questions les plus courantes, aiguiller sur le bon service mais surtout ne pas faire tout le travail.
  • Ils doivent s’annoncer comme tel. Tenter de flouer l’utilisateur final, c’est l’assurance d’accroître son mécontentement. Il doit savoir qu’il s’adresse à un robot.
  • Offrir l’alternative humaine en même temps que la solution : l’utilisateur ne se sent ainsi pas piégé, mesure la qualité de l’information, et sera d’autant plus enclin à la prochaine solicitation d’utiliser la voie robotique.
  • Analyser les comportements : les chatbots sont une formidable source d’insights sur vos utilisateurs. Remettez régulièrement sur le tamis du data-mining les données qu’ils vous fournissent. Re-calibrez les réponses du chatbot, son script de conversation, le moment où un humain doit prendre la main.

L’histoire se répétant, il est facile de prédire que les marques commodities seront les premières à adopter les robots conversationnels, pour des raisons de coûts rapidement maîtrisés par les volumes brassés. Le débat n’est par contre pas nécessairement clos pour les marques premium pour qui la qualité de service (et donc l’humain) est clé : la qualité des intelligences artificielles s’affine (le test de Turing a officiellement été réussi il y a bientôt 2 ans), et la défiance du public avec. Gardez un oeil sur cette technologie !