Les marques doivent-elles remplacer leurs community managers par des chatbots ?

L’histoire de la technologie peut facilement être réduite à des cycles. Et si on fait l’exercice de ne garder qu’un angle de lecture positif, chaque évolution apporte son lot de confort supplémentaire pour l’utilisateur final. Si on regarde plus froidement maintenant, force est de constater que c’est le plus généralement au prix d’une destruction d’emplois, robotisés.

Si la téléphonie par exemple a extraordinairement simplifiée les communications de ses usagers, les opérateurs faisant la mise en relation ont rapidement cédé leur place à des routeurs, autonomes, intelligents.

Les exemples sont innombrables.

Les standardistes ont eux aussi rapidement laissé la main aux serveurs vocaux, partout où l’économie de leur embauche dépassait la valeur de qualité de service perçue.

Nous nous y sommes faits. Si bien que les rares humains qui vous appellent encore adoptent non seulement la logique du robot – Suivre le script. Ne pas sortir du script. Raccrocher si, malgré les mises en garde, on est sorti du script, pour éviter de tomber dans une boucle infinie. – mais même leur voix monocorde et sans vie. Différencier Siri d’un opérateur de plateforme téléphonique tient parfois de la gageure.

Les marques ont investi le terrain de jeu des médias sociaux. Et les gens leurs parlent. Très souvent pour râler (moi le premier !), généralement avec virulence, beaucoup plus rarement pour féliciter, débattre, plaisanter.

La tentation de ne pas répondre est rapidement balayée par le peer-pressure car tout le monde le fait. Être la marque qui ne répond pas sur Twitter n’est pas différenciant, c’est une posture clivante où tout est à perdre.

Les community managers endossent donc cette noble tâche – et c’est dit ici sans ironie – que de devenir l’embassadeur de la marque sur les réseaux sociaux, à l’attaque (diffusion de contenu, animation de la communauté, …) comme en défense (SAV, gestion de crise, …).

Cela a un coût. Et à moins de déployer des équipes jour et nuit, cela n’empêchera pas de gérer le râleur dont la connexion internet casse à 2h du matin.

La tentation du chatbot, ce robot conversationnel en français, est d’automatiser une fois de plus l’interaction entre l’annonceur, la marque et son public. D’imiter l’humain pour économiser et être plus réactif.

C’est une très bonne idée à plus d’un titre :

  • Automatisation du process de résolution de pannes, le SAV pouvant être proche de 90% du temps utile d’un CM
  • Répondre à de la demande d’information produit
  • Acheminer vers le compte twitter spécialisé, le partenaire concerné, …
  • Postponer, fournir un temps de résolution.

Mais c’est également une très mauvaise idée si cela est mal fait.

Le risque est évidemment de retomber dans l’enfer des serveurs vocaux, de prendre rapidement conscience que l’on fait face à un robot et pas à un humain, de ne pas obtenir la résolution de son problème et finalement de mécontenter d’autant plus un client déjà frustré. La source d’économie peut vite devenir un piège.

Quelles règles adopter pour construire des chatbots de marque pertinents ?

  • Ne pas virer ses community managers ! Les chatbots doivent être des filtres, des catalyseurs, des routeurs. Ils doivent répondre aux questions les plus courantes, aiguiller sur le bon service mais surtout ne pas faire tout le travail.
  • Ils doivent s’annoncer comme tel. Tenter de flouer l’utilisateur final, c’est l’assurance d’accroître son mécontentement. Il doit savoir qu’il s’adresse à un robot.
  • Offrir l’alternative humaine en même temps que la solution : l’utilisateur ne se sent ainsi pas piégé, mesure la qualité de l’information, et sera d’autant plus enclin à la prochaine solicitation d’utiliser la voie robotique.
  • Analyser les comportements : les chatbots sont une formidable source d’insights sur vos utilisateurs. Remettez régulièrement sur le tamis du data-mining les données qu’ils vous fournissent. Re-calibrez les réponses du chatbot, son script de conversation, le moment où un humain doit prendre la main.

L’histoire se répétant, il est facile de prédire que les marques commodities seront les premières à adopter les robots conversationnels, pour des raisons de coûts rapidement maîtrisés par les volumes brassés. Le débat n’est par contre pas nécessairement clos pour les marques premium pour qui la qualité de service (et donc l’humain) est clé : la qualité des intelligences artificielles s’affine (le test de Turing a officiellement été réussi il y a bientôt 2 ans), et la défiance du public avec. Gardez un oeil sur cette technologie !

Digital ✕ France : rétablir la confiance

Stratégies publiait récemment un article sur la réticence croissante des Français envers le digital ; celui-ci révélait que 60% d’entre eux y voient un danger, notamment dans la géolocalisation ou le partage de leurs données personnelles. Le fait est que cette perte de confiance ne va pas décroissant, bien au contraire : elle est passée de 15% des Français en 2013 à 21% aujourd’hui. À mon sens, ces chiffres qui témoignent d’un éloignement de l’utilisateur du digital ne sont pas irréversibles.

Il est toutefois urgent d’agir rapidement pour les marques.

L’utilisation galopante du cloud dans la vie quotidienne a une conséquence insidieuse : la mise à disposition des données personnelles, souvent en dehors du territoire national. Les utilisateurs sont d’autant plus inquiets que des acteurs étrangers peuvent enregistrer des données relatives à leur identité, à leur comportement sur de nombreux sites ou en utilisant diverses applications. Entre le scandale il y a deux ans impliquant Microsoft dans la divulgation d’informations à la NSA et la fuite de données personnelles de la base WHOIS gérée par Google, la confiance dans les plateformes étrangères est en berne. C’est pourtant bien chez Google que la culture d’entreprise devait viser à créer un monde meilleur sous le slogan de « Don’t be evil ».

C’est une copie à revoir donc, notamment pour ces géants du Big Four, à qui les Français pourront très vite préférer des cloud nationaux comme CloudWatt ou encore OVH.

Selon moi, la baisse de confiance entre 2013 et aujourd’hui est bien à imputer à ces entreprises qui manquent de transparence vis-à-vis des internautes quant à l’utilisation faite de leurs données. Avec des conditions de confidentialité mouvantes et peu claires chez Facebook, et une divulgation du contenu privé par Google les utilisateurs ont fini par voir apparaître des pratiques dérangeantes, comme par exemple l’affichage sur leur navigateur de publicités dont le contenu correspond au dernier e-mail qu’ils ont envoyé… publicités les poursuivant dans toute leur expérience digitale grâce – à cause ? – du retargeting et autres technologies de traçage des internautes.

Parce que c’est de ces entreprises qu’est arrivée la rupture, c’est à elles aujourd’hui d’oeuvrer à un regain de sérénité pour cette majorité qui se fait de moins en moins silencieuse quant à ses doutes et ses craintes.

Il me semble qu’on peut en attendre :

  • Qu’elles adoptent une position claire sur l’utilisation des données personnelles : les acteurs étalent encore trop souvent des conditions générales d’utilisation sur autant de pages qu’un volume de La recherche du temps perdu. À l’heure où toutes les startups visent à simplifier nos expériences en ligne, à réduire la friction, pourquoi la lecture de leurs conditions générales tient encore du pensum ?
  • Qu’elles offrent des solutions plus simples pour l’oubli digital dont la plateforme digitale d’Arte, In Limbo, montrait encore récemment la faiblesse. Il est aujourd’hui toujours trop compliqué d’effacer l’empreinte que nous laissons sur la toile.
  • Qu’elles proposent des offres qui bannissent complètement l’utilisation des données personnelles pour recréer un rapport sain pour les usagers d’internet. Consultez le site de l’association La quadrature du net qui protège les droits et libertés des internautes. Peut-être est-ce le moment de ressortir des cartons les modèles économiques payants d’antan pour les services numériques. Mettre à disposition un gestionnaire d’e-mail payant permettrait par exemple d’éviter les publicités contextualisées.

Il y a ici une réelle opportunité pour les entreprises qui s’appuient sur des valeurs de transparence à l’instar de la récente campagne pour Euro Assurance de l’agence Eggs qui déshabille les professionnels de l’assurance, mettant ainsi en lumière leur valeur d’honnêteté.

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C’est en somme un nouvelle attitude, de nouvelles valeurs voir même un changement de paradigme économique qui sont attendus des marques pour reconquérir les utilisateurs français, afin qu’ils ne se sentent plus espionnés, manipulés, violés dans leur intimité comme le suggère ce spot de la Commission européenne.

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